亞馬遜平臺(tái)上新品的推廣似乎是一件永恒的難以復(fù)制且隨機(jī)性很強(qiáng)的行為，在推廣了很多失敗的產(chǎn)品之后，我開(kāi)始靜下心來(lái)認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在的我也很難清晰的表述出來(lái)如何操作，但是總歸是開(kāi)始明白如何用寬泛的思維去指導(dǎo)具體的行為，盡量的讓推新這件事不再是一件令人望而生畏的事情。

其實(shí)在很多時(shí)候，對(duì)于新品的推廣我們都要將這個(gè)新品看作一個(gè)獨(dú)立的事件（同類產(chǎn)品也一樣），任何已知的，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法很好的復(fù)制到當(dāng)前的產(chǎn)品上來(lái)，因?yàn)榄h(huán)境已經(jīng)變了，變量一旦開(kāi)始出現(xiàn)，復(fù)制就變成一件刻舟求劍的事情，愚昧且浪費(fèi)光陰。

如何將一個(gè)新品看作一個(gè)自然的獨(dú)立事件呢？我覺(jué)得其邏輯順序應(yīng)該是——測(cè)款，定款&重推，維護(hù)——這樣的。

測(cè)款
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，首發(fā)1000或2000的任何新品似乎都不再是明智的行為了，一是市場(chǎng)消費(fèi)能力的萎靡，一是FBA倉(cāng)庫(kù)績(jī)效考核的壓力，所以對(duì)于任何一個(gè)即將上線的新品，我們都要先進(jìn)行一個(gè)測(cè)款的動(dòng)作，從而盡可能的將不可控的風(fēng)險(xiǎn)提前抓出來(lái)，減少在實(shí)際推廣中的不確定性。

測(cè)款的目的
錨定效應(yīng)雖然在心理學(xué)層面很多時(shí)候讓大部分的普通人都處于被動(dòng)地位，但是對(duì)于商業(yè)行為而言，如果所作的事情沒(méi)有錨定具體的價(jià)值，那么我們就會(huì)缺失具體的目標(biāo)，從而讓測(cè)款本身流于形式。

在我的觀念中，測(cè)款主要有三個(gè)目的：確定市場(chǎng)的接受度；獲取最真實(shí)的時(shí)間最近的市場(chǎng)各項(xiàng)無(wú)法直接獲取的數(shù)據(jù)信息；確定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

接受度測(cè)試

在產(chǎn)品市場(chǎng)的接受度測(cè)試中，listing的文案圖片一定要與正常的推廣保持一致；

產(chǎn)品的價(jià)格可以略低于市場(chǎng)眾數(shù)價(jià)格，但是不必?zé)o利潤(rùn)定價(jià)；

確定好需要測(cè)試的內(nèi)容，盡可能將精力集中，例如測(cè)試顏色就應(yīng)該多SKU少量，測(cè)試功能就應(yīng)該單SKU一定量。

在我調(diào)研了10多個(gè)新品的數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)新品在上架之后能在10天的時(shí)間內(nèi)銷量接近200單，絕大多數(shù)產(chǎn)品前10天的總銷量都很難破100單，所以用首批100單作為一個(gè)新品的測(cè)試數(shù)量范圍在數(shù)據(jù)抓取能力上，在資金投入上，在測(cè)試時(shí)間上都是屬于一個(gè)比較合理且有效的數(shù)字。

測(cè)款打的永遠(yuǎn)是時(shí)間仗，越早測(cè)款獲得有效數(shù)據(jù)越能提前產(chǎn)品未來(lái)盈利的時(shí)間點(diǎn)。

數(shù)據(jù)獲取

數(shù)據(jù)獲取的主要方向是廣告的BID出價(jià)，廣告CTR，后臺(tái)瀏覽器端訪客數(shù)，訪客數(shù)端轉(zhuǎn)化率

通過(guò)BID出價(jià)與實(shí)際廣告數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以在確定產(chǎn)品要上架之后的前期預(yù)算如何規(guī)劃

廣告CTR主要反映的是產(chǎn)品主圖的接受度

瀏覽器端訪客數(shù)主要觀測(cè)產(chǎn)品是否在10天之后有可能流量破50（個(gè)人理解，放棄使用APP端訪客數(shù)據(jù)）

訪客端轉(zhuǎn)化率是后期產(chǎn)品上架之后調(diào)整節(jié)奏的一個(gè)工具
數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是過(guò)去式，所以數(shù)據(jù)最大的作用是增加我們的信心，而不是作為一個(gè)迷信的對(duì)象狂熱崇拜。

市場(chǎng)環(huán)境
市場(chǎng)環(huán)境的測(cè)試分兩個(gè)方面，一是競(jìng)對(duì)是否會(huì)惡意攻擊，一是買家是否對(duì)產(chǎn)品有較明顯的主觀體驗(yàn)（留評(píng)和退貨）
市場(chǎng)環(huán)境的好惡其實(shí)間接決定了我們后期的推廣節(jié)奏的快慢。

定款&重推

一般來(lái)說(shuō)進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)就說(shuō)明產(chǎn)品的第一輪測(cè)款已經(jīng)被認(rèn)可了，現(xiàn)在要做的就是快馬加鞭的推廣新的鏈接，早日占住市場(chǎng)上的坑位。

如果作為一個(gè)謹(jǐn)慎的賣家的話，產(chǎn)品測(cè)款加定款應(yīng)該總耗時(shí)45天，大致上就是產(chǎn)品在售完之后還應(yīng)該再等15天以上再做比較終極的判斷，雖然這樣有可能喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是如果產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都良好且保證更好品質(zhì)的情況下，就算遲一點(diǎn)入場(chǎng)，心態(tài)和氣勢(shì)上也是足夠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的。


重推的時(shí)候，其實(shí)就是一個(gè)新品的推廣流程和邏輯了，那么它的整體思路應(yīng)該是這樣的：

確定階段目標(biāo)

設(shè)定預(yù)算范圍

監(jiān)控目標(biāo)變動(dòng)

達(dá)成階段目標(biāo)

其實(shí)現(xiàn)在很難籠統(tǒng)的對(duì)不同的產(chǎn)品設(shè)定相同的目標(biāo)，但是因?yàn)閭€(gè)人思維的局限性及懶惰性，一些作為參考標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)值確實(shí)能夠有效的幫助大部分運(yùn)營(yíng)快速的找到自己的定位，并堅(jiān)定不移的朝著自己錨定的數(shù)值進(jìn)行下去。



確定階段目標(biāo)

1~14天

1、前14天內(nèi)，每日的廣告預(yù)算都能夠在第二日12點(diǎn)前花完，自動(dòng)廣告的點(diǎn)擊數(shù)能完成遞增流程；

2、14天內(nèi)，瀏覽器端訪客數(shù)的數(shù)值能大于等于50且維持3天以上；

3、SKAG廣告的CTR能達(dá)到0.8%~1%，CVR能達(dá)到10%及以上。

在上訴的目標(biāo)下，其實(shí)可以看到我們的操作其實(shí)已經(jīng)被固定下來(lái)了，對(duì)于第一點(diǎn)的要求，自動(dòng)廣告只是單純的需要將預(yù)算花完且完整一個(gè)邏輯上的點(diǎn)擊數(shù)遞增，結(jié)合第三點(diǎn)，其實(shí)知道另一種廣告就是SKAG的關(guān)鍵詞廣告，為了達(dá)成第三點(diǎn)的要求，其實(shí)選詞這一塊就需要比較用心才行；第二點(diǎn)完全是一個(gè)被動(dòng)的觀測(cè)狀態(tài)，唯一需要操作的，可能就是借助我們的一些邏輯與工具輔助一下這里的訪客數(shù)的增長(zhǎng)；至于第三點(diǎn)，其實(shí)第一點(diǎn)的選詞合格的話，這里的結(jié)果也基本能達(dá)標(biāo)，如果選詞合格，數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，完全可以理解為市場(chǎng)數(shù)據(jù)小于我們預(yù)定的數(shù)據(jù)。



15~28天

4、SKAG的關(guān)鍵詞的自然排名出現(xiàn)在前三頁(yè)；

5、瀏覽器端訪客數(shù)的數(shù)值接近100；
6、SKAG廣告的ACOS是逐步降低還是逐步升高，其他類型的廣告準(zhǔn)備接入。

第四點(diǎn)實(shí)際也是一個(gè)被動(dòng)的觀測(cè)狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)下的結(jié)果顯示的就是我們推廣的效果，側(cè)面反映了我們的選詞和操作都是比較合格的；第五點(diǎn)也是被動(dòng)的觀測(cè)，這個(gè)數(shù)據(jù)的上升只是單純反映產(chǎn)品的走勢(shì)是合格的；第六點(diǎn)就需要思考了，ACOS的變動(dòng)反映的是什么問(wèn)題，我們需要對(duì)不同ACOS數(shù)據(jù)的廣告做怎樣的調(diào)整？其他類型的廣告是什么廣告，怎么接入，預(yù)算怎么分配？



設(shè)定預(yù)算范圍

1、預(yù)計(jì)達(dá)成的單量目標(biāo)

2、預(yù)計(jì)達(dá)成目標(biāo)單量的時(shí)間

3、達(dá)成目標(biāo)單量之后產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)際毛利率

4、毛利率減去15%再乘以這個(gè)時(shí)間段的預(yù)估銷售額就是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)的廣告預(yù)算

這種算法雖然很粗糙，但是給了運(yùn)營(yíng)極大的調(diào)整空間，以及從這個(gè)時(shí)間段內(nèi)就可以判斷出運(yùn)營(yíng)的能力上限與下限，這個(gè)做法的風(fēng)險(xiǎn)基本都由公司或者運(yùn)營(yíng)主觀承擔(dān)了，這就意味著公司或者運(yùn)營(yíng)主管一定要監(jiān)控及輔助好推廣這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。



監(jiān)控目標(biāo)變動(dòng)

1、瀏覽器端訪客數(shù)CVR的記錄

2、瀏覽器端訪客數(shù)的記錄

3、關(guān)鍵詞的自然排名的跟蹤

第一項(xiàng)數(shù)據(jù)是第二項(xiàng)數(shù)據(jù)的助推器，第三項(xiàng)數(shù)據(jù)是一二項(xiàng)數(shù)據(jù)相乘之后最直接的結(jié)果呈現(xiàn)，盯好這三個(gè)數(shù)據(jù)，至少可以保證產(chǎn)品的前進(jìn)方向不會(huì)出偏差，另外就是現(xiàn)在問(wèn)題的解決方向也很明確了，就盯著這么三個(gè)方向的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化就好。



達(dá)成階段目標(biāo)

達(dá)成階段目標(biāo)之后的第一件事就是計(jì)劃下一階段的目標(biāo)，這樣能保證運(yùn)營(yíng)的連續(xù)性；

達(dá)成階段目標(biāo)之后如果要進(jìn)入下一階段，優(yōu)先考慮當(dāng)前庫(kù)存是否能支持自己達(dá)成下一階段目標(biāo)。





維護(hù)

這一次，我可能會(huì)想著在維護(hù)這件事上多費(fèi)一些口舌，以便讓運(yùn)營(yíng)人員能更好的理解運(yùn)營(yíng)本身到底應(yīng)該是怎樣的一份工作。其實(shí)在維護(hù)這個(gè)板塊，應(yīng)該主要是評(píng)論和庫(kù)存這么兩塊的維護(hù)內(nèi)容，庫(kù)存的維護(hù)會(huì)有數(shù)據(jù)部的同事協(xié)助，這一次主要討論評(píng)論的維護(hù)，深究一下為了維護(hù)好鏈接好的形象，我們到底應(yīng)該做什么。



評(píng)論的維護(hù)

1、產(chǎn)品本身確實(shí)存在質(zhì)量問(wèn)題或者描述不符

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊

3、產(chǎn)品本身次品率的攻擊（運(yùn)氣不好）



第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是目前最嚴(yán)重的問(wèn)題，大部分的運(yùn)營(yíng)都對(duì)公司的產(chǎn)品有些失去信心，這是非?？膳碌男盘?hào)。



其實(shí)針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得所有的運(yùn)營(yíng)人員都應(yīng)該先去認(rèn)真的了解一下產(chǎn)品，然后再去尋找解決方案。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)檫@里我們帶入了一個(gè)非常普遍的潛意識(shí)觀念——客戶就是上帝，客戶就是對(duì)的。



我們的產(chǎn)品是屬于組裝類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品容易來(lái)差評(píng)我感覺(jué)完全就是意料之中的事情，因?yàn)樗腥硕紩?huì)自以為是的不看說(shuō)明書(shū)去自主的進(jìn)行組裝，如果第一次裝錯(cuò)了，在這種不好的情緒的影響下，接下來(lái)發(fā)生的任何一件小事都有可能讓客戶用差評(píng)去發(fā)泄自己的不滿。我自己的親身經(jīng)歷是我買的宜家的組裝柜，裝完才發(fā)現(xiàn)自己裝反了，后來(lái)氣急敗壞的弄了兩個(gè)多小時(shí)才完成，但是因?yàn)闆](méi)法在線上發(fā)泄，所以我也就自認(rèn)倒霉了（實(shí)際是我自己自大沒(méi)讀說(shuō)明書(shū)），但是后來(lái)在網(wǎng)上買的組裝書(shū)柜就不一樣了，我直接去給了1星差評(píng)（依舊是我自己的問(wèn)題），后來(lái)客服給我打電話之后我也改了評(píng)論。


對(duì)于亞馬遜運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最幸運(yùn)的是我們不用與客戶即時(shí)互動(dòng)，最不幸的也是我們沒(méi)法與客戶即時(shí)互動(dòng)。所以在這種條件下，我們就需要多動(dòng)動(dòng)自己不經(jīng)常轉(zhuǎn)動(dòng)的大腦，好好的去尋找問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題。


根據(jù)我當(dāng)前的觀測(cè)與經(jīng)歷，后期在文案的處理上我可以有如下的改動(dòng)：

1、從買家視角出發(fā)寫(xiě)文案是最低要求；

2、對(duì)于產(chǎn)品的配件及組裝方式盡量用簡(jiǎn)潔的文字寫(xiě)在第一點(diǎn)，或者提醒買家一定要閱讀說(shuō)明書(shū)；

3、對(duì)于買家評(píng)論中提到的質(zhì)量問(wèn)題如果確定是用戶誤解的，直接將這種誤解改到文案中進(jìn)行解釋。



所有人都要明白，人都會(huì)追求利益的最大化與損失的最小化，沒(méi)有公司愿意一直生產(chǎn)次品進(jìn)行銷售的。



競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊

這種情況發(fā)生后，處理的邏輯如下：
1、提交刪差評(píng)需求；

2、篩選合適的僵尸進(jìn)行綁定；

3、鎖定可能的對(duì)手；

4、開(kāi)始頻繁的索評(píng)


產(chǎn)品本身次品率的攻擊

這種情況的發(fā)生基本都是運(yùn)氣不佳引起的，所以針對(duì)這種差評(píng)可以參照上面的處理順序，提交刪差評(píng)，開(kāi)始索評(píng)，優(yōu)化文案避免類似的差評(píng)再度發(fā)生。


在這里，索評(píng)郵件的編輯會(huì)顯得十分重要，所以在索評(píng)郵件的編輯上，重點(diǎn)思考的方向是用戶讀到這封郵件之后是否愿意與你溝通，也就是說(shuō)，你自己讀完自己寫(xiě)的郵件之后，你會(huì)想著回復(fù)一個(gè)thanks或者其他別的什么么？

售后郵件目前是被弱化了，但是我發(fā)現(xiàn)，針對(duì)我們的產(chǎn)品，售后郵件可以有較大概率幫助我們減少差評(píng)率，關(guān)鍵就看你郵件的用心程度了。


總結(jié)下來(lái)，新品的推廣其實(shí)就是測(cè)款，定款&重推，維護(hù)這么幾個(gè)大的環(huán)節(jié)。
?
補(bǔ)充一個(gè)測(cè)款之后轉(zhuǎn)大貨的數(shù)據(jù)，這樣更加方便理解一些。
產(chǎn)品是在22年10月份確定的，然后11月份走的美森，12月份開(kāi)始推廣的，因?yàn)槭鞘状慰紤]測(cè)款，所以保守的使用了美森進(jìn)行發(fā)貨
當(dāng)時(shí)是確定了兩個(gè)款式，但是不確定市場(chǎng)的接受度如何，所以各發(fā)100，但是不做變體單獨(dú)推廣，從而確認(rèn)市場(chǎng)的接受度，100個(gè)采購(gòu)價(jià)是11.5元，96的采購(gòu)價(jià)是17.5元，總方數(shù)0.54立方，取700的海運(yùn)費(fèi)，首批發(fā)貨的成本是100*11.5+96*17.5+700*0.54=3208元
上架之后到賣完總的廣告花費(fèi)

總花費(fèi)1246.85美金，取6.8的匯率，計(jì)人民幣8475.58元
兩項(xiàng)總和為11686.58元人民幣，發(fā)貨100套的產(chǎn)品20天售完，發(fā)貨96套的產(chǎn)品30多天售完，并且96套的產(chǎn)品差評(píng)嚴(yán)重
于是決定針對(duì)100套的產(chǎn)品重新建鏈接再次進(jìn)場(chǎng)

當(dāng)時(shí)因?yàn)橐咔楸l(fā)，首批預(yù)計(jì)發(fā)1500的，實(shí)際只能發(fā)960，然后年后直接補(bǔ)了一波空派

空派之后又連續(xù)補(bǔ)了兩次貨

目前這個(gè)產(chǎn)品的總的流程就是這樣，實(shí)際的測(cè)款花費(fèi)是11686.58元，但是當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)其實(shí)是存在小缺陷的，不過(guò)售出的100套并沒(méi)有來(lái)差評(píng)，所以導(dǎo)致后面的大貨受到差評(píng)攻擊，這讓我在第二次測(cè)款的時(shí)候考慮的更加周全一些
?
第二次的測(cè)款依舊是發(fā)了100套，但是走的空運(yùn)，上架之后立馬放了30單的VINE，然后自然推廣15天左右直接售空，為了安全起見(jiàn)，在售完之后我又等待了15天，并在這15天內(nèi)瘋狂索評(píng)，然后整體星級(jí)還不錯(cuò)，于是又直接上大貨開(kāi)始了新一輪的推廣。